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千金-益母颗粒資生堂被對手打壓調整戰略計劃五年后中國業

2020-02-15 06:56:11来源:励志吧0次阅读

资生堂被对手打压调整战略 计划五年后中国业绩翻番

过去几年在中国市场被欧美、韩国化妆品公司压住增长势头的日本最大化妆品公司资生堂(Shiseido)正希望通过一系列变革来重振市场业绩

2015年是资生堂的变革之年 ,今年4月1日被正式任命为资生堂中国总代表的德国人RalphAhrbeck在接受《第一财经》专访时表示,为实现 VISION2020 战略目标,资生堂中国正进行四大变革,以更快速度应对中国化妆品市场变化和响应中国消费者需求

去年,60岁的鱼谷雅彦成为这家总部位于日本的跨国化妆品公司自1872年成立以来的首位外部总裁,并启动了资生堂新一轮改革计划他在访问中国时对表示,期待未来中国的销售提升能够高于集团整体的发展水平,并通过不断强化经营本地化战略,为2020年实现中国业绩翻倍打下基础

本地化战略

中国是全球增长最快的市场,也是资生堂最重要的市场之一 ,拿出两份柱状数据图表,RalphAhrbeck告诉,中国的护肤品市场规模全球第一,达到212亿美元,比全球排名第二的日本市场162亿美元规模高出25%;然而护肤品的人均消费金额日本为127美元/年,中国这一数值为16美元/年,即便是在北上广等大城市,护肤品的人均消费金额仅为30美元/年,具有很大的发展潜力

不过,在过去几年间,相比其他竞争对手,资生堂中国的发展步伐略显迟缓法国最大的化妆品公司欧莱雅2014年在华总销售额约143亿元人民币,同比增长7.7%;韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋,2014年中国市场销售额26.14亿元人民币,同比增长44%美国最大的高端化妆品公司雅诗兰黛虽未公布在华具体业绩,但内部人士透露去年在华两位数增长

而2014年度(2014年4月~2015年3月)占资生堂全球销售额的14.8%的中国市场销售额为58.78亿元人民币,同比增长仅2.8%

意欲振兴资生堂的鱼谷雅彦计划进行大刀破斧改革,并为实现2014年末制定的中长期战略 VISION2020 ,已经将资生堂2015年~2017年定位为 业务基础重建期间 ,同时制定 新三年计划 (2015年度~2017年度),其中,中国市场营业额目标预计复合平均增长率(CAGR)将达9%

在全球范围内,鱼谷雅彦表示未来会调整品牌组合,约120个品牌中放弃28个不盈利的小品牌,但RalphAhrbeck透露,资生堂目前在中国销售的20多个品牌不会受到影响

根据上述计划,资生堂在中国市场的目标是2020年达到2000亿日元,占全球销售额的五分之一,约是上个财年销售额的两倍

资生堂将通过充分的本地化建立起迅速应对市场变化的机制,从而更好地适应中国市场变化速度和客户需求 RalphAhrbeck透露,近8个月来,资生堂在中国吸引了20多位市场营销等方面的高级专业人才,未来还有更多的人才与管理本地化的计划

寻求2020年业绩翻番

为实现 VISION2020 战略中的中国目标,RalphAhrbeck告诉,资生堂中国正在进行四大变革

第一大变革是品牌重塑RalphAhrbeck意识到资生堂在与消费者沟通过程中,尚未提供给消费者足够说服力的品牌故事,今后在与消费者沟通与营销方面更多投入他注意到一些韩妆品牌在中国发展的迅猛态势,其中重要的因素就是有清晰的品牌故事与定位

第二大变革是产品创新除了更加明确品牌定位外,RalphAhrbeck表示,资生堂会加大中国的本土化研发除了已有的北京研发中心之外,资生堂正在考虑在上海再添研究设施和人员,以便从研发阶段就开始产品的本地化

第三大变革是组织机构的调整2015年3月,资生堂将全球总部的 中国事业部 的经营及市场营销职能前移至资生堂(中国)投资有限公司这意味着,资生堂中国可以独立地在战略、企划、市场营销、研发等方面做决策,快速且更具针对性地解决中国本土的市场需求

第四大变革是商业模式的变革RalphAhrbeck表示,资生堂会在保持产品品质的同时,思考那些环节可以进行成本控制,同时会尝试一些新的商业模式,比如电商

目前根据产品线的不同,资生堂中国旗下品牌的电商销售占比为5%~20%,资生堂计划到2020年,电商销售额占比达到30%,而RalphAhrbeck预计中国的电商销售占比会远高于这个比例尼尔森一项针对3万中国消费者的调研数据显示,去年42%中国消费者购买护肤品是通过电商渠道,而全球市场这一数据仅为25%

在营销投入方面,RalphAhrbeck透露,虽然目前数字营销的投入与传统营销投入相比还很低,但是资生堂计划在3年内逆转这一占比

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